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Klickraten bei Google

Mich erreichte eine Anfrage zum Thema »Verteilung der Klicks auf die organischen Treffer bei Google«. Es wurde hinterfragt, ob es belastbare Quellen für die Klickverteilung gibt und vermutet, dass es spätestens auf Seite 2 und 3 der Suchergebnisse bei Google keine relevante Zahl an Klicks mehr geben kann.

Symbolbild: Suche nach 'klickverteilung' bei Google

Nach kurzer Überlegung habe ich mir erst gar keine weitere Mühe gegeben, eine Quelle zu finden. Stattdessen habe ich mir ein wenig Zeit genommen und habe der Anfragenden dargelegt, warum es aus meiner Sicht und meiner Erfahrung keine belastbare Quelle für die Klickverteilung geben kann. Da ich dabei nicht spezifisch auf das Thema eingegangen bin, zu dem die Klickverteilung erfragt wurde, sondern meine Gedanken dazu eher allgemeiner Natur sind, habe ich mich entschlossen, die Infos an dieser Stelle ebenfalls zu veröffentlichen. Ein wenig wurde noch ergänzt und umformuliert – was man eben so macht, wenn man ein zweites Mal über einen Text geht.

Warum es keine allgemeingültigen Aussagen zur Klickverteilung geben kann

Ziel der Anfrage war es, Aussagen zur Sichtbarkeit in einer spezifischen Branche zu machen, also aus der Platzierung einzelner Seiten in Verbindung mit dem Suchvolumen eine Sichtbarkeit oder gar ein Besucheraufkommen ableiten zu können. Ein Wunsch, den nicht nur viele Seitenbetreiber haben sondern natürlich auch die einschlägigen Toolanbieter.

Zur Klickverteilung bei Google und damit zu einer CTR (click through rate, Durchklickrate) je Position kann es m. E. keine belastbare aktuelle Quelle geben. Die Gründe dafür sind sehr vielfältig:

Nutzerspezifische Trefferlisten

Jeder Nutzer bei Google (in Deutschland derzeit die nicht die wichtigste sondern die einzig relevante Suchmaschine, von Spezialangeboten abgesehen) bekommt seine eigene Trefferliste ausgespielt. Individualisiert wird dabei mindestens auf Standortebene, je nach Status und Historie aber auch auf der Ebene von persönlicher Vernetzung, Suchhistorie gesamt, Suchhistorie in der aktuellen Session, Endgerät und vermutlich noch ein paar andere Dinge, die Google ungern an die große Glocke hängen würde.

Markenbekanntheit

In seiner Bachelorarbeit hat Hendrik Terbeck das sehr nett aufbereitet: Nicht allein die Platzierung zählt für die Klickrate sondern auch die Markenbekanntheit. Aus eigener Erfahrung ein Beispiel: Ranke ich zu einem produktbezogenen Suchbegriff auf Platz 2 hinter Amazon, habe ich eine CTR zwischen 10 und 20 %, bei bestimmten Themen auch mehr, Amazon (vermutlich) auf Platz 1 eine CTR von 50–60 %. Tauscht Google jetzt die Plätze für uns, bekomme ich allerdings trotzdem nicht mehr als 30 % auf Platz 1, Amazon wird aber vermutlich immer noch knapp 50 % der Klicks bekommen. Die Marke ist einfach so stark, dass sie auch Klicks zieht, die sonst ein besser platzierter Treffer bekommen würde.

Werbefläche

Nicht nur die Trefferliste selbst ist individualisiert sondern auch die eingeblendete Werbung über, neben und unter den Suchergebnissen. Es gibt mittlerweile viele Beispiele, bei denen der zweite organische Treffer nicht mehr ohne Scrollen im Viewport sichtbar ist. Zu einer anderen Tageszeit oder bei einem anderen Nutzer muss das aber nicht ebenso aussehen. Das dürfte unmöglich auszuwerten sein.

Layoutänderungen der Trefferlisten

Die Wahrscheinlichkeit, dass das Layout der Trefferlisten auch abgesehen von der Individualisierung über den Verlauf einer längeren Studie identisch bleibt, ist sehr gering. Google ändert laufend das Layout, auch wenn die Anpassungen teils nur marginal sind. Ein Einfluss auf die Klickverteilung wäre aber nicht auszuschließen und man könnte wieder von vorn anfangen.

Inhalte und Darstellung der Treffer (Snippets)

Durch die Inhalte der Treffer mit Seitentitel, URL oder Breadcrumb und Beschreibung, und die Darstellung mit Rich Snippets (Videovorschau, Bewertungssterne, Autoreneinbindung etc.) wird die Klickverteilung extrem beeinflusst. Ein interessantes Rich Snippet bekommt auch auf Position 7 noch etliche Klicks ab, während ein Treffer, der sich optisch nicht von den anderen unterscheidet, hier eine Klickrate im niedrigen einstelligen Prozentbereich hat.

Thema, Art der Recherche

Bei vielen Suchen wird es tatsächlich nicht viele Klicks für Treffer auf der zweiten Seite geben. Bei rechercheintensiven Themen kann es aber auch auf Seite 2 und 3 noch einige Besucher geben. Das gilt insbesondere, wenn es unter den ersten Treffern die üblichen Plattformen gibt, die zwar jede Frage beantworten, keine jedoch mit der gewünschten Tiefe. Da klickt der Nutzer gern auch mal weiter in den Trefferlisten rum. Ein so interessierter Besucher ist ggf. auch noch interessanter für den Seitenbetreiber als jemand, der bei einer oberflächlichen Suche den ersten Treffer anklickt.

All diese Punkte zusammengenommen, kann es eigentlich nichts Belastbares geben, aus dem man eine Klickverteilung ableiten kann. Die gängigen SEO-Tools wie Sistrix und Searchmetrics versuchen das, können jedoch eigentlich an dieser Aufgabe nur scheitern. Und das kann man ihnen noch nicht einmal zum Vorwurf machen.

Mich interessieren eure Meinungen zum Thema. Sind eure Erfahrungen da anders oder ähnlich? Habt ihr gar eigene Untersuchungen dazu gemacht?

Whiteboard-Fridays zur Team(weiter)bildung nutzen

Im folgenden Beitrag geht es darum, wie eine regelmäßig stattfindende Informations- und Präsentationsrunde die Teambildung und die Weiterbildung der Teammitglieder fördern kann. Insbesondere in Teams mit eher heterogener Zusammensetzung birgt die Methode Vorteile, allerdings auch Risiken.

Der Whiteboard-Friday im Unternehmen

Whiteboard Ich verfolge schon seit langer Zeit den wöchentlichen Whiteboard-Friday bei SEOmoz. Bei diesem Format stellt Rand Fishkin oder ein Gastredner in einem begrenzten Zeitraum, meist zwischen wenigen Minuten und einer Viertelstunde, ein Thema vor, das er an einem Whiteboard zur Unterstützung visualisiert (hier z. B. die Rollen und Verantwortlichkeiten eines Marketingteams). In der Kürze der Zeit kann man keine Abhandlungen über große Themenkomplexe wiedergeben und die Zeichenfläche einer Tafel wäre dazu auch kaum geeignet. Das Format zwingt also dazu, sich auf einen groben Einblick zu beschränken oder sich einem eher spitzen Teilaspekt eines Themas zu widmen, dass dann umso detaillierter vorgestellt werden kann. Es bietet sich u. U. auch an, mehrere Ausgaben des Whiteboard-Fridays zu einer Serie zusammenzufassen.

Doch wie kann man das nun im eigenen Unternehmen anwenden? Das erkläre ich wohl am besten am Beispiel meines langjährigen Arbeitgebers jpc. Die Struktur unseres Unternehmens bedingt es, dass die Hauptabteilung, in der ich mit meiner Kollegin für das Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) zuständig bin, eine sehr heterogene Zusammensetzung hat. In diesem großen Team finden sich also wir SEM-Leute, klassische Marketer, Mediengestalter und Entwickler für Front- und Backend. Und obwohl es unter all diesen Kollegen in der täglichen Arbeit immer wieder Berührungspunkte gibt, kennt doch kaum einer viel von der Tätigkeit des anderen, vom Abteilungsleiter natürlich abgesehen. Der Rest arbeitet mehr oder weniger in kleinen, selten wechselnden Teams autark und hat keinen Einblick in das Tagesgeschäft der Kollegen.

Angeregt durch die jeweils als Video veröffentlichten Whiteboard-Vorträge bei SEOmoz, habe ich im vergangenen Dezember unserem Abteilungsleiter vorgeschlagen, einen Whiteboard-Friday einzuführen, bei dem im wöchentlichen Wechsel ein Kollege aus dem Team etwas aus seinem Arbeitsgebiet vorstellt. Es muss sich dabei nicht um den Hauptteil seiner Tätigkeit handeln, sollte aber auch nicht damit enden, dass er seine Sammlung gebrauchter Taschentücher von Prominenten vorstellt. Ein enger Bezug zur Tätigkeit bei uns ist also gefordert.

Weil zu jedem Treffen ein großes Team zusammenkommt, darf die Veranstaltung auch in zeitlicher Hinsicht nicht ausufern. Ziel für jeden Vortrag ist also eine Redezeit von 10–15 Minuten mit anschließender Frage-/Antwortrunde für weitere 10–15 Minuten. Nach maximal 30 Minuten muss also der Hammer fallen und das Team auseinandergehen. Sollten dann noch offene Fragen im Raum stehen, hat man direkt ein Thema für den nächsten Freitag.

Erste Erfahrungen

Seit Ende Januar führen wir den Whiteboard-Friday nun mit diesen Vorgaben durch. Ich selbst durfte schon mit zwei Themen an die Tafel, mehrere andere Kollegen haben aber auch schon präsentiert. Themen bisher (ohne Anspruch auf Vollständigkeit): Redaktionell relevante Seitenelemente und deren Verwendung, Semantisches HTML, Einführung in AdWords, Softwaremetriken, Testroutinen in der Softwareentwicklung, Katalogproduktion und zuletzt noch Aufbau der SERPs.

Die Vielfalt der Themen zeigt schon, dass nicht jeder Vortrag für jeden Zuhörer gleich interessant sein kann. In manchen Wochen wird man ggf. wenig Neues erfahren, wenn gerade der Kollege, der eh im Tagesgeschäft das gleiche Aufgabengebiet hat, einen Teilaspekt daraus beleuchtet. Vielleicht kann man sich aber gerade dann in der anschließenden Fragerunde einbringen, indem man z. B. gezielt einen Punkt hinterfragt, der vom Vortragenden vergessen wurde oder indem man den Redner bei seinen Antworten unterstützt, damit er mal Luft holen kann.

Es kann natürlich auch weniger interessant sein, weil der eigene Wissensstand zu einem Thema so gering ist, dass man den Faden des Vortrags schon beim Titel verliert. In dem Fall ist dem ach so unwissenden Zuhörer natürlich kein Vorwurf zu machen. Zumindest in dieser frühen Phase unserer Whiteboard-Fridays kann man aber auch dem Vortragenden keinen Vorwurf machen. Für uns alle ist das neu und da es vorher kaum gemeinsame Erfahrungen dieser Art gab, ist es extrem schwer einzuschätzen, mit welchen Informationen man genau den Punkt zwischen Langeweile und Überforderung trifft. Bei einzelnen Themen wird das in dieser Zusammensetzung des Teams vermutlich auch nie klappen können.

Die bisherigen Vorträge und die in den meisten Fällen auch angeregten Fragerunden machen Lust auf mehr. Ich finde es persönlich sehr spannend, wie sich die Veranstaltung bei uns entwickelt. Das Korsett, in das wir uns selbst zwingen, ist ja weitestgehend ein zeitliches und nur sehr begrenzt ein inhaltliches. Und es spricht auch nichts dagegen, Regeln zu ändern, wenn sich herausstellt, dass die Durchführung dadurch einfacher oder eher zielführend wird.

Ziele – ach ja, und Risiken

Was sind denn die Ziele dieser Treffen? Aus meiner Sicht geht es in erster Linie darum, bei allen Mitgliedern eines Teams das Verständnis und die Anerkennung für die Arbeit der anderen Kollegen zu fördern. In der Folge können Barrieren fallen und Reibungsverluste in späterer Zusammenarbeit minimiert werden. Das Verständnis für die Arbeitsweise und die Denkmuster, aber auch die Spezialinteressen eines Kollegen lässt einen auch Anforderungen an diesen besser formulieren oder Rückfragen besser verstehen.

Gleichzeitig handelt es sich bei jedem einzelnen Vortrag auch um eine Weiterbildung aller Zuhörer. Der Vortragende teilt schließlich sein Wissen. Und da jeder im Unternehmen sein Handwerk versteht, ist diese Wissensweitergabe von entsprechend hoher Qualität und hat sicherlich Fortbildungscharakter. Natürlich kann nicht jeder Kollege alles Gehörte auf seine eigene Tätigkeit anwenden, schlimmstenfalls erweitert er aber seinen Horizont. All das sind Punkte, von denen die Firma ebenso profitiert wie jeder einzelne Mitarbeiter.

Die Mitglieder heterogener Teams in der Form einer Pflichtveranstaltung aufeinander loszulassen, kann natürlich auch zu Problemen führen. Nicht jeder Kollege ist ohne Übung in der Lage, sein Fachgebiet in freier Rede vorzustellen, obwohl er sich in allem, was er tut, im Schlaf auskennt. Oder falsche Bescheidenheit führt dazu, dass man das eigene Thema im Vergleich zu bereits vorgetragenen unterschätzt und sich deshalb nicht an die Tafel traut. Wie man das lösen kann, weiß ich noch nicht. Vielleicht sehe ich aber auch Gespenster und es ist gar kein Risiko vorhanden.

Fazit

Nach mehreren Wochen kann ich sagen, dass der Whiteboard-Friday bisher ein erfolgreiches Konzept für uns ist. Ich sehe auch derzeit nicht, warum sich das ändern sollte. Ein System, in dem mit begrenztem Aufwand ein besseres Teamverständnis gefördert werden kann, muss ja zwangsweise erfolgreich sein.

Die Eckpunkte nochmal im Überblick:

  • Wöchentliche Durchführung
  • Wechselnde Sprecher aus dem Team
  • Thema aus dem Arbeitsumfeld des Sprechers
  • Redezeit 10–15 Minuten, strikt einzuhalten
  • Fragerunde bis zu 15 Minuten, strikt einzuhalten
  • Sprecher sollten sich freiwillig melden
  • Bunter Themenmix durch Mitglieder aus unterschiedlichen Gruppen
  • Alleiniges Medium ist das Whiteboard. Kein Projektor, kein Laptop. Eventuell Ausdrucke für Themen, die allein zeichnerisch schwer darzustellen sind.

Feedback

Nach den beiden Kurzpräsentationen, die ich gehalten habe, habe ich mir bei einigen Kollegen noch Feedback eingeholt; zum Format an sich und zu meinem Vortrag speziell. Feedback zu geben und zu erhalten finde ich immer hilfreich. Das soll bei diesem Artikel nicht anders sein. Also, wer führt in seiner Firma ähnliche Reihen durch oder könnte sich vorstellen, das zu tun? Gibt es Erfahrungen, Anregungen, die man hier noch ergänzen sollte? Sollte man später auch Sprecher von außerhalb des Teams einladen? Meldet euch; ich bin gespannt.

HTML5 – die Vorteile und Risiken für SEO

HTML5-Logo Beim Hören der heute erschienenen Ausgabe 19 von SEO-House wurde ich mal wieder daran erinnert, dass ich noch was zum Thema HTML5 für SEOs schreiben wollte. Markus hat in der Sendung auf die HTML5-Session mit JohnMu auf der SMX hingewiesen und sich beklagt, dass dort wenig auf die neuen Elemente eingegangen wurde, die in HTML5 zur Verfügung stehen. Das habe ich zwar ebenso empfunden, ich denke aber auch, dass das beim anwesenden Publikum meist jenseits des Verständnisses gewesen wäre. Mir schien der Anteil an Frontend-Leuten eher klein zu sein. Um bei den HTML5-Elementen in die Tiefe zu gehen, bedarf es schon einigem technischem Vorwissen.

Trotzdem wäre ein Überblick über header, nav, footer, article, aside und section gar nicht schlecht gewesen. Das hätte man sicher in fünf Minuten anreißen können. Ich möchte aber hier auch gar nicht auf die einzelnen neuen Elemente eingehen, das haben andere schon ausführlich erledigt. Den Nutzen im Hinblick auf SEO sehe ich derzeit noch nicht, es gibt aber keinen Grund, die Elemente bei neuen Projekten oder Relaunchs auch jetzt schon zu verwenden. Wenn der Parser von Google die Elemente irgendwann verstehen sollte, ist es deutlich einfacher, den Unterschied zwischen Inhalten, Navigation und Fußbereich zu erkennen (nur als Beispiel), wobei ich aber denke, dass Google das auch jetzt schon sehr gut kann.

Überschriftenhierarchien in HTML5

Mir geht es viel eher um eine andere Möglichkeit, die uns die Spezifikation an die Hand gibt: Das Ermitteln von Überschriftenebenen aus der Document-Outline. Jetzt fragen sich die meisten vermutlich “Was möchte der komische Mann von uns?”, daher mal ein Beispiel:

Eine Seite hat eine H1-Überschrift, ein Bereich der Seite wird mit einer H2-Überschrift eingeleitet, ein Artikel darin beginnt mit einer H3 und Abschnitte des Artikels tragen dann folgerichtig sogar noch eine H4 (z. B. “Einleitung”, “Fazit”). Damit wird sowohl in alten Versionen von (X)HTML als auch in HTML5 eine korrekte Hierarchie von Überschriften dargestellt.

Die Spezifikation von HTML5 ermöglicht aber nun die automatische Erkennung dieser Hierarchie unabhängig vom angegebenen Element (H1–H6). Die Hierarchie wird hierbei allein durch die Position in der Document-Outline festgelegt. Der Vorteil liegt darin, dass man beim Anlegen des Dokuments ausschließlich H1-Überschriften verwenden kann, die vom Parser dann der richtigen Ebene zugeordnet werden. Gerade bei Content-Syndication ist das natürlich von Vorteil. Wenn ich einen Artikel an mehreren Stellen verwende, z. B. komplett auf der Artikelseite und als Auszug auf einer Start- oder Übersichtsseite, muss ich mir um die Verschachtelungstiefe der Überschriften keine Gedanken mehr machen. Ein riesiger Vorteil für Nachrichtenseiten!

Um beim Beispiel oben zu bleiben, haben wir also eine H4-Überschrift namens “Fazit” innerhalb des Artikels. In der Outline (keine Ahnung, wie man die darstellt) haben wir also body h1 > section h2 > article h3 > section h4. Im erzeugten HTML steht aber an jeder der genannten Stellen eine H1! Ich hoffe, das ist inhaltlich halbwegs verständlich.

Geil, 40 mal H1 auf der Seite

Jetzt könnte man als unbedarfter (oder testender) SEO natürlich auf die Idee kommen, dass man tatsächlich jede Überschrift auf einer Startseite als H1 auszeichnet, um Google zu zeigen, wie wichtig das doch alles ist. Und weil es so in der Spezifikation steht und Google selbst ja schließlich vehement den sofortigen Einsatz von HTML5 empfiehlt, kann das ja wohl kaum als Spamming angesehen werden. Um genau das herauszufinden, habe ich nach der Session auf der SMX JohnMu direkt darauf angesprochen. Das hätte ich natürlich auch in der Fragerunde am Ende tun können, mir schien der Sachverhalt aber zu speziell und zu erklärungsbedürftig. Die Antwort war Google-typisch ausweichend: Ich sollte mir dabei keine allzu großen Sorgen machen und wahrscheinlich würde das kein Problem geben. Was er aber eindeutig sagte, war, dass der Google-Bot derzeit noch keinen HTML5-Parser hat. Die Überschriften kämen also in diesem Beispiel alle als H1 an, nicht in der gewollten Hierarchie.

Ich möchte nun natürlich nicht seine Aussage anzweifeln, für mich sieht das dann aber schon danach aus, als könnte das ein wenig spammy wirken. Man stelle sich die Startseite eines Nachrichtenportals vor, auf der dann 40–60 Überschriften erster Ordnung erkannt werden, jeweils gefolgt von zwei Zeilen Text. Selbst wenn dann ein Quality-Rater draufschaut, müsste der erst mal mit HTML5 ziemlich gut vertraut sein, um die Richtigkeit des Tuns zu erkennen. Mir wäre das Risiko eindeutig zu hoch. Zumindest habe ich für einen anstehenden Relaunch unseres Shops dieses Vorgehen weit von mir gewiesen. Die Gefahr, damit in einen Filter zu laufen, ist mir deutlich zu hoch.

Ganz nebenbei habe ich auch gelesen (die Quelle finde ich gerade nicht), dass Screenreader mit der hierarchischen Einordnung der Überschriften auch noch nicht umgehen können. Das sehe ich zumindest noch als weiteren wichtigen Grund, auf die Möglichkeiten zu verzichten. Die sonstigen Elemente sollte man aber verwenden, es spricht aus meiner Sicht nichts dagegen.

Sollte jemand mal einen Testballon Richtung H1-Häufung starten wollen, bin ich sehr am Ergebnis interessiert. Auch andere Hinweise im Bezug auf HTML5 und SEO sind hier gern gesehen. Sollte ich hier Quatsch geschrieben haben, sind die Hinweise natürlich ebenfalls willkommen.

Layoutraster berechnen

Ich habe heute ein kleines Tool in Form einer Excel-Datei veröffentlicht, das mir bei zwei aktuellen Projekten sehr geholfen hat. Es handelt sich dabei um einen Grid Calculator, also ein Werkzeug zur Berechnung von Layoutrastern.

Nahezu jeder, der vor der Aufgabe eines komplexen Layouts gestanden hat, konnte schon feststellen, dass es eine ziemliche Fummelarbeit ist, die Spaltenbreite, die Breite der Spaltenabstände und die zur Verfügung stehende Gesamtbreite auf einen Nenner zu bringen und so ein ansprechendes Raster zu berechnen. Insbesondere bei einem Frontend-Projekt, in dem ich unterschiedlichste Breiten für Eingabefelder brauchte, war für mich ein möglichst vielspaltiges Layout wichtig, um bei den Eingabefeldern sehr flexibel arbeiten zu können.

Hat man dann endlich ein passendes Layoutraster berechnet, steht man vor dem nächsten Problem: Beim Anlegen der Stylesheets oder Festlegen der Vorgaben für Bildgrößen berechnet man immer wieder die Breite von Elementen, die mehrere Spalten und die entsprechenden Zwischenräume umfassen.

Screenshot des Rasterrechners in der Excel-VersionUm die Suche nach einem passenden Raster zu erleichtern und vor allem die nervige Berechnung der mehrspaltigen Elemente zu automatisieren, habe ich eine Excel-Datei gebaut, die einem die Arbeit abnimmt.

Eine Erläuterung der Datei und die Möglichkeit, den Layoutraster-Rechner als Excel- und Open-Document-Datei herunterzuladen gibt es auf der Seite “Grid Calculator – Layoutraster berechnen”.

Hovereffekte mit CSS-Sprites

Während ich ja bisher eher die Artikel anderer Autoren übersetzt oder Artikel über einige andere Websites oder auch Buchrezensionen geschrieben habe, ist nun mein erster Artikel mit technischem Inhalt erschienen.

In »Hovereffekte mit CSSSprites«, veröffentlicht bei den Webkrauts, zu deren wachsender Mitgliederliste ich mich mit Stolz zähle, beschreibe ich anhand eines einfach nachzuvollziehenden Beispiels eine Technik, die die Änderung der Optik von Links beim Überfahren mit der Maus ohne Austausch der Hintergrundgrafik ermöglicht.

Viel Spaß beim Lesen.